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围绕品牌使命做整合

作者:admin发布时间:2020-07-09 09:53

四季沐歌的发展史就是无边界创新整合的历史,就是一个不断兼容并包、创新整合的历史。

回顾我们过去的十几年,可以总结为:四季沐歌发展壮大的过程就是不断整合外部资源的过程。我们通过不断寻求合作,不断创新整合,一步一步成长起来,一步一步积累了竞争的优势。如今重新来思考的话,我们认为既有偶然性也有必然性。

之所以说有偶然性,是因为在资源的选择上具有一定的偶然。在整个社会,特别是今天的互联网时代,资源无处不在。罗丹说:“生活中并不缺少美,只是缺少发现美的眼睛。”同样,这个世界也不缺乏资源,缺乏的是洞察资源和机会的眼光,以及进一步的想法。我们走到今天,最重要的就是建立一种无边界的观念,能够跳出行业来看问题,从来不认为自己只是做太阳能的行业,这使我们不至于局限在这个行业里面。

德鲁克最后写的一本书叫《旁观者》,审视了他一辈子对管理的理解。为了深刻地洞悉管理,他希望自己成为一个局外人,成为一个无关者。局外生慧,跳出行业来看行业,跳出产业来看产业,往往视野会更开阔一些,可能发现更多的机会。就像今天我们用的人才,来自于各行各业:卖药的、做保健品的、做家电的、做建材的、做农业的、卖啤酒的,五花八门,这也源于企业开放的心态。开放的心态非常重要,尤其是在互联网时代,互联网推倒了企业和企业、行业和行业、产业和产业的边界。

营势关键点:

局外生慧,跳出行业来看行业,跳出产业来看产业,往往视野会更开阔一些,可能发现更多的机会。

站在互联网的角度看所谓的颠覆,所谓的跨界,实际上并不是真正的颠覆和跨界。从哲学的角度来说,“无名为万物之始”,从“无”中才能观察领悟“道”的奥妙,当你站在“无”的高度看待所有行业,也就拥有了所有行业的边界。有时候颠覆往往来自于外部的力量,甚至你很难想象是从哪个领域来的。就像诺基亚前CEO约玛·奥利拉说的一句话:“我们并没有做错什么,但不知为什么,我们输了。”不知道什么时候就被新生力量干掉了,都不知道竞争对手在哪里,这种颠覆的力量非常可怕。所以,我们尽最大可能把其他行业的优势移植到产品上,以增强产品的市场竞争力。

比如,我们借鉴和吸收音乐手机、互联网音响的特点,开发出新一代的会唱歌的太阳能,一边洗澡,一边欣赏音乐,可以作为娱乐的终端出现;我们借鉴日本最新科技成果,研制出自动流出牛奶的热水器,美容效果比润肤露好很多。我们不认为市场没有需求,而是要创新和引领需求,市场从来就没有满足需求的时候。颠覆过去一直未曾洞悉和发现的领域,当你的眼光越过围墙的时候,你会发现外面的世界更好。面向未来,我们唯一要做的就是始终坚持无边界的理念,以开放的心态跳出行业来看,站在月球上看地球,你可能会发现别人看不到的风景。如果你能建立这种思维模式的话,那么你会发现处处都有机会。这个世界有太多需要我们去发现的,应该说美妙之处就在于不知道未来会发生什么,你不知道下一个奇迹是什么。只要你始终有探索之心,进一步去挖掘,就总是能发现惊喜。

我们在福建发现了一个很好的产品,是一种木炭做的胶囊,可以吸附肠道里的废物,然后被人体排出去,纯物理的,无任何副作用。如果你喝了酒,第二天难受,吃一粒下去,也可以帮着排毒。很多女士脸上有斑,都是沉积在肠道里的毒素导致的,吃这种胶囊就可以把毒素吸附出来。这已经超出了我们以前认知的医学领域。所以,可以跨界的东西太多了,今天可以颠覆行业的一定是来自行业外。

围绕内涵做加法

资源整合到了一定的阶段,拥有了一定的身份和地位之后,需要整合的资源就要考虑品牌内涵、传播理念、价值观等方面是不是符合,是不是能够结合起来。这个时候不是传播一个具体的产品,而是品牌层面的文化、内涵、价值观。品牌是什么?是放心,是别样的感觉。在寂静深邃的星空下,追寻一种醇和清新的感受,这是“555”牌香烟的感觉;牛仔的雄性、粗犷和征服,这是“万宝路”带来的享受。每个品牌都会积淀自身独特的价值,这是精神层面的东西,是品牌要完成传递、传播的使命和任务。所以,要找到并切合品牌诉求的内涵,或者品牌价值的内涵,这才是整合资源的关键。

万宝路、可口可乐等裹挟着美国文化之风几乎侵入了全球的每一个角落。当一个品牌成为产业的主流代表,并进而成为一种国度文化的象征和载体时,将迸发出强大的生命力。如海尔的星级服务,如沃尔沃汽车的安全,可口可乐的激情。消费者购买的不仅仅是产品,更是一种生活方式,是一种渗透到骨子里的体验,一种发自肺腑的欣赏。

比如提到TCL,很多人会想到TCL的电视,而不会想到TCL的冰箱,这就是品牌内涵面临的问题。所以,在品牌的转型过程中如何赋予它新的内涵,是企业在转型和升级过程中需要解决的问题。做品牌定位就要聚焦,只有聚焦才能确保品牌迅速崛起。一旦做到聚焦,又希望将来企业不仅仅是个企业,而是能够承载更多的内涵,能够承载和延伸到阳光、空气、水的价值;能够有娱乐、有运动的元素,让喜欢娱乐和运动的人能找到沟通的机会,并认可这个品牌的内涵。耐克和阿迪达斯,两者都没有所谓品质高低的问题,就看消费者和哪个品牌能够产生精神层面上的共鸣。

营势关键点:

做品牌定位就要聚焦,只有聚焦才能确保品牌迅速崛起。

今天我们要进军城市市场,要面对都市生活群体,他们是喜欢运动或者关注运动的一个消费群体,这个群体很有活力,热爱运动,有着健康的生活方式。针对这个群体,我们进一步提升品牌的内涵,致力于打造健康、阳光、时尚、活力的价值主张,而不再是单纯的绿色、环保、节能。秉持这一理念,2014年我们签约成为网易巴西世界杯的战略合作伙伴,将品牌理念、产品特性和世界杯本身拥有的特质融合起来,通过公众对世界杯理念、品质的认同,带动公众对企业与品牌的认同。为此,我们选择了网易作为世界杯营销大戏的媒体平台。

选择网易作为本次世界杯营销的战略合作媒体,一方面是因为网易既是传统四大门户网站之一,又是最受受众欢迎的视频网站之一,牢牢占据着球迷观看世界杯直播、浏览世界杯信息的庞大流量入口;另一方面,网易则是本届世界杯东道主“五星巴西”的中国独家合作媒体,四季沐歌希望通过技术巴西、五星巴西、激情巴西把全球瞩目的体育盛会真正变成输出品牌价值和品牌理念的舞台,通过竞技和冠军的精神,提升品牌曝光度和美誉度,传递四季沐歌的品牌内涵。

围绕世界杯营销,四季沐歌另辟蹊径,借助移动互联织补了“碎片”,也联通了“麦克风”,把欢腾的“眼球战”演绎成求点赞的“攻心战”。网易是一家有态度的新闻媒体,也是巴西和西班牙两支球队唯一的中文网站合作伙伴,借助网易“有态度”的媒体平台,让四季沐歌“阳光·活力·创新”的品牌文化在世界杯期间得到更好的传播。

通过与网易世界杯云音乐歌单、《超级颜论》视频专访、原生内容专题的合作,四季沐歌的品牌以音乐加视频、图文的形式,在跨PC和移动终端的传播矩阵中完成线上、线下的闭环营销互动。

从第三方数据来看,短短两周时间,四季沐歌品牌之歌在网易世界杯云音乐歌单中的点击已超过50万,三期原生内容专题总PV(页面浏览量)超80万。球迷们最热爱的八卦新闻被搜罗在了网易《更衣室江湖》专题,直观的四季沐歌Logo与Minisite(活动网站)页面设置浑然一体,“沐歌”这个球迷一天的生活把四季沐歌全品类产品全方位地展现在了球迷的面前。

与时同时,“世界杯巴西特派员”的全网征集活动将四季沐歌世界杯营销推向了高潮,“四季沐歌征集巴西特派员,赢取桑巴全程五星礼遇”的微信三天转发近10万条。

此外,还有四季沐歌内部垂直自媒体的整合运作,除了四季沐歌服务号之外,还有四季沐歌集团、太阳能、空气能、工程公司、厨电、水世界、微招聘、售后服务中心等8个官方微信号为玩转世界杯在高效、协同互动。

互联网是一个很好的沟通方式,足球是一个狂欢的沟通方式,是社会共同的热点话题。因此,我们就把足球运动中这种传递积极、向上、活力的品牌文化和我们的品牌文化结合起来,通过足球,通过世界杯来重新认识我们的产业、品牌和产品。

比如说我们的空气能,创造的就是五星级热水的享受。大家都知道,巴西队是五连冠,五星巴西,这就和我们的五星级热水很好地契合起来,运动以后还要洗澡,就用我们的空气能热水器。运动之后还要喝水,所以我们整合做净水。西班牙人很浪漫,也很注重美食,因此我们的厨电产品与西班牙美食结合起来,与浪漫的厨房、阳光的厨房结合起来,创造烹饪的活力。

我们去巴西观看世界杯,通过网易的互动,积极利用互联网的手段让年轻的,热爱运动的,向往有活力与激情生活的一群人参与进来,实现四季沐歌太阳能资源的价值。当然,以后还会有羽毛球比赛、城市慢跑,甚至还有很多娱乐活动,娱乐和运动这两个层面是城市年轻人的永恒话题。而我们本来就是娱乐,“四季沐歌”,就是唱歌,融入娱乐的精神,融入运动的精神,诠释我们新的品牌文化和诉求。

我们的城市化活动,城市的净水,城市的阳光厨房,五星级的热水享受,放松、休闲、娱乐、运动、活力等,这种种概念资源都可以叠加起来,慢慢积累与沉淀,逐渐把我们新的品牌内涵植入消费者心中。今天做品牌,一定要保证品牌的内涵丰满,与时俱进。做品牌就是做文化,从行业品牌到公众品牌,最后成为一个兼容并包的大品牌。

此外,我们还积极拓展城市的卖场渠道、社区渠道、线上渠道、高铁渠道等新的渠道模式,积极布局包括主流卫视广告、互联网、车载广告、高炮、墙体等立体式传播载体。在借力传统营销模式和渠道优势的同时,增加高铁营销等新媒体的推广,满足新的消费方式和新的人群需求,将四季沐歌绿色产品带到更多城市消费者家中去。

2014年9月,四季沐歌与中国铁路媒体旗舰运营商——华铁传媒在北京世纪财富中心会展大厅举行了战略合作签约仪式及高铁冠名新闻发布会,至此,四季沐歌高铁冠名正式开启。

这是一个六纵六横的品牌运营大平台,采用网状结构覆盖,途经上海、北京、江苏、安徽、山东、河南等20多个省份及直辖市,停靠1000多个站点,年覆盖客流近2亿人次,冠名形式将以车身彩贴、列车展板、海报、票卡、顺号牌、播音等传播媒介,结合内容入口等方式进行全方位展示,在社会关注度上开启了一道崭新的品牌风景线。这是四季沐歌继“航天营销”之后开启的“高铁营销”新模式。

高铁冠名列车的开通只是四季沐歌品牌传播的起点,在未来的公司发展中,还将通过更多的创新形式构建立体传播网络,从列车车厢内到高铁沿线城市,进而面向全国,推广四季沐歌品牌文化,以绿色为己任,让智能、科技、环保的四季沐歌产品越来越多地惠及社会。

我们提出的无边界创新整合理论,就是在纷繁复杂的时代,给大家一把用以思考问题的钥匙。拿着这把钥匙可以打开门,但是如何去欣赏门里面的风景,如何与里面的资源互动,还需要管理者、创新者更好地结合自己的产品,整合起来为自己所用,找到适合的东西。这种理论强调互动,你用我们的资源,我们也用你的资源;强调交互,与消费者交互,与供应商交互,与战略资源交互,与社会公众交互,最终实现共赢。

助推行业做整合

没有品牌的行业,就不会有行业的品牌,比如说卫浴是一个有品牌的行业,家电是一个有品牌的行业,汽车是一个有品牌的行业,正是因为这个行业地位的不断提高,才会在这个行业里不断涌现出有影响力的行业品牌。与国家大力扶持的光伏产业不同,太阳能行业门槛低,传统观念里,太阳能热水器都是放在屋顶上的,给人一种比较低档的感觉,在许多大企业甚至普通大众眼里,太阳能就是一个草根行业。

营势关键点:

没有品牌的行业,就不会有行业的品牌。

我们在飞速发展的过程中时常思考:我们太阳能产业如何跳出“草根”产业,而跻身到主流行业中去?多年来行业形象并没有改变,是否会进一步恶化?这种行业形象能否承载起社会给予行业的绝佳机会,如3?600套保障安居房会不会是我们的最后一顿晚餐?

如果这个行业萎缩了,业内的任何一个企业都不可能独善其身。家电产业的使命是将中国制造转向中国创造,而我们太阳能产业的使命则是让我们的行业融入到主流行业中来。我们应该接过引领行业发展的接力棒,率先开启中国太阳能光热产业的升级大幕。2010年,我们首批投资4.5亿元的“太阳能光热全产业链工业园”在河南洛阳高新区落成,推动中国太阳能光热产业朝着产业化、规模化、品牌化、创新化的道路快速迈进;2013年,我们推进“大光热战略”,进一步推动太阳能光热在产业的宽度上增加产业链的延长线,在产业的厚度上则要拓宽价值链的深度线,全面突破现有光热产业的边界,实现从低温、中温到高温的技术升级,以及从热水到热能、热电领域的延展,实现纵深发展;以更加开放融合的产业化思维,将太阳能、空气能等新能源,以及燃气能等传统能源全面打通,实现横向复合扩展。

为致力于建立和推动一个品牌行业,我们频频代表行业向社会公众发声。2009年世界气候大会期间,我们在大会举办地哥本哈根发起“关注气候变化,共同保护我们的地球家园”倡议活动,号召全球的经销商们,一起行动起来,做环保产品的推广者;全球的企业公民们,请一起行动起来,选择低碳生活,使用节能产品,建设“低碳家庭”,成为“绿色的主人”;同时,连续多次举办“热水文化节”“一次无氟·百分环保”活动,引起了社会对太阳能的广泛关注。目前四季沐歌累计推广了2?500万平方米太阳能,相当于为地球栽种了7?500万棵树,节省的资源消耗相当于2.08个三峡电站的年发电量,获得了包括德国总理默克尔等外国领导的高度认可。

在全球提倡低碳生活和低碳理念的宏观背景下,太阳能已经脱离草根的窘境开始获得政府的认可,引起社会大众的广泛关注。一个长期不受重视的产业,因为一场突然而至的世界性能源危机,加上哥本哈根大会后温家宝总理开金口为这个产业做了广告,这个产业突然开始升温,逐渐登深圳泊众棋牌上大雅之堂,更多地进入到大众的视线里,进而在国际社会掀起广泛涟漪。

2014年8月,世界环保大会第四届“国际碳金奖”评选中,四季沐歌摘得最具绿色驱动价值和低碳实践意义的“碳金生态实践奖”。组委会相关负责人表示,“从全球首家采用双绿标准生产和推广无氟太阳能,到建成国内最大的太阳能跨季节蓄热采暖项目,四季沐歌已经成为绿色产业升级风向标,是绿色低碳环保的践行者”。值得欣慰的是,近年来,中国官方在低碳发展上的持续发力已经得到国际社会的认可。

与此同时,2014年8月11日晚在波哥大举行的“2014全球人居环境奖颁奖典礼”中,四季沐歌跨季节蓄热采暖项目荣膺“全球人居环境绿色技术(产品)最佳范例”,受到社会各界的好评。

在太阳能行业新一轮升级和扩张中,我们成了“领跑者”。“大光热”是时代大背景下的蓄势性爆发,打开了光热产业的创新整合空间。正如太阳能热利用专委会前主任所说,“太阳能已经从‘草根经济层’泊众棋牌手机版下载成功跻身于宏观‘战略经济层’,以‘融合’为主题的战略扩张已经打开了光热产业的整合创新空间”。

太阳能热水器从边缘走向主流,并非仅仅因为总理开了金口,还有世界大趋势使然。现在,政府对新能源产业的态度发生了积极变化,从中央政府到地方政府已经从之前的“积极引导”提升为“战略上高度重视”。深圳、大连、厦门、沈阳、青岛、昆明、郑州等都已出台了相关强制安装的政策,太阳能光热行业在国家新能源战略中的位次已经进一步前移,正面临前所未有的快速发展机遇。


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